Ambassadeurs & collaborations plus engagées, les créateurs et créatrices de contenus level-up les marques dans leur stratégie
Quelle marque n’a pas encore eu recours aux créateurs et créatrices de contenus pour promouvoir son produit ou sa marque. Le marketing d’influence est devenu une arme stratégique plébiscitée pour booster la notoriété des marques ou doper leur ventes.
Aux prémices des campagnes de marketing d’influence, les marques ont d’abord fait appels à des créateurs et créatrices de contenus dans l’idée d’aller diffuser des contenus vers une autre audience. Les marques ont donc maximisé leur visibilité en s’attachant à l’authenticité des créateurs et créatrices de contenus. De l’industrie cosmétique à celui de la maison, en passant par l’univers de la parentalité, beaucoup de marques se sont retrouvées plongées dans le vertigineux monde du marketing d’influence.
Pour trouver le bon levier de communication et le bon message les marques redoublent d’efforts pour inventer de nouvelles méthodes pour créer du marketing d’influence. Suivez-nous, Just GO vous raconte comment et pourquoi les marques choisissent d’investir autrement dans les collaborations avec les créateurs et créatrices de contenus.
Les campagnes de marketing d’influence standardisées ont tuées l’authenticité
De plus en plus, les consommateurs sont attentifs aux valeurs que prônent les marques avant d’acheter un produit et apprécient d’autant plus les marques qui prennent position dans des sujets sociétaux. En France, les cinquante marques les plus aimées en 2022 étaient des leaders en matière de durabilité environnementale, sociale et économique. Aussi, 79 % des acheteurs français estiment qu’être ne suffit plus : il faut agir.*
Pour gagner la confiance des consommateurs, les marques adoptent des communications engagées et il ne s’agit pas que d’écologie. On parle de valeurs fortes dans la fabrication des produits, dans l’implication d’une marque dans une cause ou encore simplement de valeurs que la marque défend. Pour autant les marques n’arrivent pas toujours à le faire seule. Elles ont besoin de relayer leur message. Il faut garder en tête que 92 % des acheteurs font confiance aux avis des créateurs et créatrices de contenus avant un achat. C’est pour cette raison que les marques ont recours au marketing d’influence quasi systématiquement dans le cadre d’une campagne. Lorsque les marques communiquent, elles doivent créer le lien entre leurs valeurs, celles des créateurs et créatrices de contenus et la campagne qu’elles créent. Il faut prouver que les sujets défendus et traités sont réels. Il n’est donc plus question de lancer des campagnes d’influence standardisées pour faire comme tout le monde ou pire comme les concurrents. L’heure est à la personnalisation !
L’essor des campagnes de marketing d’influence plus justes et engagées.
Abolir les campagnes one-shot n’est pas ce vers quoi vont toutes les marques car pour des lancements de produits ou des nouveautés de gamme il faut communiquer. Pour mieux faire, les marques modifient les codes de communication de leur marketing d’influence. Elles y assignent un objectif différent. Elles renforcent. Elles impliquent pour révéler toute l’authenticité et l’inventivité qu’ont les créateurs et créatrices de contenus. Les marques, mais aussi et surtout les créateurs et créatrices de contenus, veulent aujourd’hui proposer des campagnes plus impactantes, plus actuelles, plus justes, avec de vrais sujets. Avec les nouvelles législations en place et les nouvelles conditions de campagne, cela pourrait freiner les marques à investir dans le marketing d’influence ; mais au contraire, cela prouve qu’elles sont plus engagées aussi auprès des créateurs et créatrices de contenus.
Si certaines marques usent encore des campagnes one shot plus abouties, plus réfléchies, plus construites, d’autres opèrent en proposant une prise de parole plus franche encore. Nombreuses sont les marques aujourd’hui à faire des créateurs et créatrices de contenus leurs ambassadeurs et ambassadrices à l’instar des grandes marques de luxe et de leurs égéries. Ambassadeur ou ambassadrice de marque : vers l’authenticité absolue ?
De l’ambassador-ship pour une authenticité vraie
C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures. Rien ne se perd, tout se transforme. Ce sont les mantras des marques ces derniers temps. Alors qu’il y a quelques années, des acteurs, des chanteurs ou encore des joueurs de foot deviennent les égéries de grandes marques, c’est aujourd’hui aux créateurs et créatrices de contenus de devenir ambassadeurs et ambassadrices de marque, qu’elle soit grande ou petite. Mais alors pourquoi cette volonté de choisir quelques créateurs et créatrices de contenus pour incarner des valeurs, des messages et des produits ?
Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et de vérité. Terminé les campagnes one shot avec 20 créateurs et créatrices de contenus qui diffusent en même temps, le même message. Les marques veulent créer une forme d’exclusivité, une forme de retour à la réalité, à la vérité. Certaines marques appliquent déjà certains de ces mantras en signant des contrats d’ambassadeurs avec des créateurs et créatrices de contenus sur des durées assez longues, d’une année voir plus. Les contrats d’ambassadeurs avec des créateurs et créatrices de contenus remplissent des conditions précises, des clauses de confidentialité parfois même des clauses de non concurrence et un brief très précis en lien avec le planning éditorial du produits ou des messages de marque. Des contraintes qui pourraient rebuter certains influenceurs alors qu’être ambassadeur ou ambassadrice confère un statut d’appartenance fort à la marque, à ses produits, à sa mission et à ses valeurs. C’est une implication commerciale et humaine. C’est une relation de confiance mutuelle, une relation puissante qui est accordée à un créateur ou créatrice de contenus.
En terme de stratégie de marketing d’influence, c’est aussi avoir le privilège de faire profiter de toutes cette exclusivité à sa communauté.
Lorsqu’une marque et un créateur de contenus-ambassadeur s’engagent sur une relation durable, c’est surtout la répétition de la collaboration qui va renforcer l’authenticité du discours. Aussi, à force d’usage, il n’est pas rare que le créateur de contenus parle spontanément de la marque en question car il l’a complètement intégrée à sa routine quotidienne.
Les marques font souvent appel à des créateurs et créatrices de contenus dont les communautés sont des cibles potentielles assez larges pour leur campagne de marketing d’influence. Pour autant les micro-influenceurs sont des créateurs et créatrices de contenus authentiques à souhait, de parfait ambassadeurs de marques.
Des communautés plus petites, mais plus engagées avec un leadership puissant
Les micro-influenceurs ont, par définition, une communauté plus réduite en taille entre 10 000 et 50 000 abonnés que les macro-influenceurs et arrivent alors à entretenir des relations souvent proches avec leurs abonnés.
Ils sont vus comme des leaders d’opinion plus authentiques avec un discours plus juste, plus sincère. Ces profils de créateurs et créatrices de contenus parfois jugés trop ‘’petits’’ en terme d’audience potentielle sont souvent plus engageants auprès de leur communauté. Les marques diffusent moins largement mais plus efficacement. Ces créateurs et créatrices de contenus jouent un vrai rôle de prescripteurs de produits ou de marques et permettent parfois de booster bien plus rapidement les ventes. Les marques peuvent donc en faire des ambassadeurs et ambassadrices de marques au même titre que les créateurs et créatrices de contenus avec plus d’abonnés.
Des ambassadeurs et ambassadrices sélectionnés surtout pour leur conviction
Petite ou grande communauté, les marques choisissent aussi des créateurs et créatrices de contenus pour les messages qu’ils transmettent à leur communauté. Autant dire qu’il faut donc savoir se démarquer. Les créateurs et créatrices de contenus doivent redoubler d’efforts pour aller chercher dans leur quotidien, dans leur vie, dans leur univers le ‘’sujet’’ qui pourra les rendre authentiques et différents. Si une marque pour bébé lance un nouvel accessoire, bien sûr qu’elle va sélectionner une cible de créateurs et créatrices de contenus autour de la parentalité, mais la marque va surement aller plus loin, en cherchant un profil qui partage les valeurs de conception de ce produit par exemple. Son produit peut-être spécifique pour le voyage, soit éco-conçu ou encore pour familles nombreuses, autant de spécificités qui lui feront choisir un ambassadeur ou une ambassadrice plutôt qu’un/une autre. Résultat, mieux vaut ne pas faire comme tout le monde, mais faire ce qui est dans son monde !
Les marques peuvent parfois être perdues dans cet univers qui bouge, change et évolue à une vitesse intense pour les agences de marketing d’influence elles-même. Pour autant il faut savoir rester vrai, authentique, juste et surtout s’entourer de créateurs et créatrices de contenus qui porteront la marque au-delà de ce qu’elle aurait pu faire elle-même. C’est ce que Just GO explique dans son article Le marketing d’influence pour les marques et les créateurs et créatrices de contenus, un match marketing !