La médiatisation de contenu sur Instagram et TikTok : comment ça marche ?

Sponsoriser, médiatiser ou booster un contenu : qu’est-ce que c’est ?

Lorsqu’une marque souhaite faire la promotion de son produit ou de son service sur les réseaux sociaux, deux méthodes sont possibles. La première, façon la plus classique d’offrir de la visibilité à un produit, est de lui créer une campagne dédiée dans les outils de gestion publicitaires des plateformes – à savoir le gestionnaire de publicité Meta pour instagram, ou le TikTok Ads manager par exemple. 

Cette première approche offre plusieurs avantages : des campagnes complètement paramétrables et customisables, ainsi que la création de “dark” posts, c’est-à-dire de publications qui ne seront pas visibles sur le profil de la marque. Les dark posts permettent de multiplier les posts de publicité : pratique pour viser spécifiquement des segments démographiques, ou avoir un ciblage très localisé, par exemple.

Mais une autre manière d’accroître sa visibilité est de booster la visibilité d’un post d’ores et déjà publié sur le réseau social en question. On parle alors de boost organique, de sponsorisation ou de médiatisation d’un contenu.

Mais au-delà de la visibilité, quelles sont les différences entre la sponso et les campagnes classiques ?

Pour faire simple, il faut retenir que le boost est une publication déjà existante, proposée à une audience bien spécifique. Qu’il s’agisse d’un contenu publié par la marque, par un créateur ou une créatrice de contenus, voire même une co-publication. Une autre différence entre la médiatisation et les campagnes dark ads est la simplicité dans la diffusion du contenu à l’audience cible, et donc l’immédiateté de résultats.

Quels sont les avantages de la médiatisation de contenu ?

Simplifier la mise en place d’une publicité

Booster une publication déjà existante est une manière expresse de la diffuser à une audience plus large. Nous reviendrons plus tard de manière détaillée sur sa mise en place selon les différentes plateformes, mais retenez ceci : en quelques minutes, la diffusion de la publicité est paramétrée, avec le choix de l’audience cible et du budget. Et hop, la publication est déjà boostée, et les impressions du post grimpent déjà. 

En comparaison, cette méthode est bien moins chronophage que la plus traditionnelle – mais certes moins complète en termes de customisation. Ne tient qu’à vous de surveiller les KPIs qui vous intéressent le plus.

Amplifier la visibilité d’un post organique

Vous en avez certainement fait le constat : les posts organiques ne touchent plus 100% de vos abonnés comme ce fut le cas au commencement des réseaux sociaux. Pour les marques comme pour les créateurs et créatrices de contenus, c’est une tendance qui se confirme d’année en année.

L’arrivée de TikTok a complètement changé la donne : désormais, les utilisateurs et utilisatrices ne s’abonnent plus à des comptes pour en suivre l’actualité, car ils reçoivent directement le contenu par le biais des recommandations de l’algorithme. En témoignent la page “For you” de TikTok, ou bien l’onglet “explorer” d’instagram.

Augmenter (ou maintenir) son reach est devenu pour les créateurs et créatrices le nerf de la guerre. Un phénomène encore plus prononcé pour les marques. Et ce n’est pas un hasard : avec près de 100 millions de photos et vidéos publiées chaque jour sur instagram¹, il y a de fortes chances que votre contenu soit noyé dans la masse. Le seul moyen que votre contenu atteigne le maximum de personnes dans votre base d’abonnés est donc d’en booster la visibilité.

C’est tout le challenge des réseaux sociaux en 2024 : il devient quasiment impossible de se démarquer en ne comptant que sur votre présence en organique, même avec du contenu de qualité. La sponsorisation de post peut être une première réponse à ce défi, avec la possibilité d’atteindre un plus grand pourcentage d’abonnés. Cela peut-être pertinent pour une marque, car une audience déjà acquise sera plus facile à transformer en client, par exemple.

Toucher des communautés plus éloignées

A l’inverse du point précédent, la sponsorisation d’une publication peut permettre à une marque d’aller proposer des contenus à certaines cibles qui ne sont habituellement pas touchées par leurs publications. Le boost d’une publication peut donc tout à fait être le bon moyen de tester un contenu sans avoir à paramétrer une campagne complète et y dédier une ou plusieurs créations. Pour cela, il ne faut pas oublier de paramétrer la diffusion en fonction de la démographie visée, et adopter une logique d’A/B testing, en comparant continuellement ses résultats.

Amortir les coûts de production

Peu importe la façon dont vous créez votre contenu à destination des réseaux sociaux, cette création a un coût. Qu’il se mesure en temps, en argent ou en ressources humaines, ce coût n’est pas négligeable pour vous et vos équipes… surtout lorsque les résultats de vos publications ne sont pas toujours à la hauteur en organique.

Afin d’amortir au mieux ces coûts, la sponsorisation de votre contenu peut être une solution à privilégier. Ici, il sera donc question de lier la quantité à la qualité. À long terme, un coût de création réduit permet donc d’en augmenter le retour sur investissement.

Par exemple, admettons qu’une marque mette en place un partenariat avec un créateur ou une créatrice de contenus, ainsi qu’un boost de son contenu. Il y a fort à parier que celle-ci obtiendra de meilleurs résultats qu’en mettant en place deux partenariats distincts avec deux créateurs ou créatrices pour le même coût. De même, si vous estimez que votre contenu datant d’il y a 6 mois est toujours pertinent, pourquoi ne pas le rebooster un petit coup ? Cette créa ne vous a rien coûté de plus (si ce n’est sa nouvelle sponsorisation), et pourtant elle peut gagner en visibilité sur une nouvelle audience.

Pourquoi médiatiser le contenu d’un créateur ou d’une créatrice de contenus ?

Booster une publication ne veut pas forcément dire qu’il faut se limiter à ses propres contenus ! 

Si la création d’un dark post peut être un excellent moyen de donner une visibilité au contenu, le boost d’un post réalisé en partenariat avec un créateur ou créatrice de contenus est un moyen simple et efficace de faire fructifier un peu plus le partenariat pour relativement peu. Statistiquement, il y a fort à parier qu’un contenu institutionnel soit moins engageant que celui d’un créateur ou d’une créatrice de contenus. C’est d’ailleurs bien pour cette raison que l’influence est si importante pour les marques : car elle permet d’atteindre des audiences plus engagées, avec un argument de confiance.

Il est aussi possible pour une marque de sponsoriser la publication d’un fan ayant partagé la marque sur son profil. La spontanéité est toujours un excellent moyen d’obtenir de l’engagement sur une publication boostée. 

Du côté du créateur ou de la créatrice de contenus, cette médiatisation offre plusieurs avantages : une visibilité accrue vers de nouvelles audiences pouvant s’ajouter à la sienne, un boost sur certains chiffres…

Mais attention : pour une marque comme pour un créateur ou une créatrice, il sera indispensable d’obtenir la validation de la tierce personne avant de médiatiser son contenu. Juridiquement parlant, ce procédé est une cession de droits sur le contenu, qui doit être formalisée dans le contrat liant les deux parties.

Outre l’argument juridique, il faut aussi bien garder à l’esprit que pour un créateur ou une créatrice de contenus, le boost aura des retombées sur ses statistiques et le taux d’engagement qu’il ou elle a l’habitude de proposer aux marques – c’est l’argument de vente n°1 d’un créateur ou créatrice de contenus. Dans ce cas de figure, il serait peut-être plus avisé de publier en dark post, une possibilité tout aussi envisageable dans le cadre d’un partenariat marque / créateur et créatrice de contenus. Et bien sûr, n’oublions pas que pour un abonné “amateur”, obtenir un coup de projecteur soudain et non désiré n’est pas toujours des plus agréables.

Comment sponsoriser un contenu sur les réseaux sociaux ?

Comment choisir entre une sponso Instagram ou TikTok ?

Vous hésitez entre les deux réseaux sociaux majeurs du moment pour sponsoriser votre contenu ? Bien que présentant des formats et des contenus parfois similaires, Instagram et TikTok sont deux plateformes offrant des perspectives différentes pour votre contenu et votre audience cible.

Si de son côté Instagram permet une meilleure variété de contenus entre les posts photos, les stories ou les reels, TikTok a lui aussi quelques arguments à faire valoir. Ce dernier, en pleine explosion auprès du grand public, se base plus sur des mécaniques de viralité, un algorithme de recommandation très précis et sur une spontanéité dans les codes de production.

Pour simplifier, une marque mise plutôt sur Instagram afin de se concentrer sur la crédibilité de la prise de parole ou sur l’esthétique de la marque, car à ce jour le réseau du groupe meta reste toujours le numéro 1 pour l’influence. 

A l’inverse, TikTok se démarque sur son audience, constituée en grande partie par la Gen Z (bien que celle-ci ait tendance à s’élargir, ne se limitant plus uniquement aux jeunes) et par la nature éphémère des trends qui rythment son contenu. TikTok se démarque également par sa capacité à devenir un véritable moteur de recherche pour ses utilisateurs et utilisatrices, avides de réponses pratiques : il n’est pas rare pour un utilisateur ou une utilisatrice de TikTok d’aller y chercher des astuces make-up ou jardinage, renforçant l’algorithme qui lui est personnellement dédié.

D’autres facteurs sont à prendre en compte pour une marque, comme le lieu de résidence de son audience, ou le secteur d’activité. Par exemple, une étude a révélé que le taux d’engagement d’un post TikTok lié au voyage obtient en moyenne un taux d’engagement de 6% contre 1,7% sur instagram. Et en revanche, la même étude souligne qu’un contenu lié au bien-être performe mieux sur instagram, avec un taux d’engagement de 2,28% contre 0,75% sur TikTok ².

Comment sponsoriser du contenu sur instagram ?

Instagram propose depuis longtemps la possibilité aux marques de sponsoriser leurs posts. Mais depuis le regroupement des outils de gestion publicitaires de la suite Meta, gérer les publicités sur instagram peut s’avérer être assez long et fastidieux. Heureusement, les marques ont aujourd’hui la possibilité de sponsoriser les posts directement via l’application. Un moyen plus rapide et accessible de donner un coup de fouet à ses chiffres et atteindre ses KPIs.

Afin de pousser un post instagram et lui donner une meilleure portée, rien de plus simple. Tout d’abord, il sera indispensable de faire passer le compte en compte professionnel, sans quoi la sponsorisation ne sera pas accessible.

Choisissez ensuite le contenu que vous souhaitez booster, qui aura besoin d’être publié au préalable sur votre profil. Et ce, qu’il s’agisse d’une story, d’un post ou d’un reel, le mode opératoire reste le même. Pour faire votre choix, vous pouvez notamment vous baser sur la nature de ce que vous souhaitez diffuser : cela peut être idéal pour diffuser un contenu éphémère ou événementiel, par exemple. A savoir : si une story ne reste visible que 24h sur votre profil, il est tout de même possible de paramétrer la publicité afin qu’elle soit diffusée sur un laps de temps plus long !

En cliquant sur le contenu à sponsoriser, vous verrez apparaître un bouton “promouvoir” (ou “booster”) sous votre post : cliquez dessus et vous aurez à choisir l’objectif de votre campagne : faire venir les utilisateurs et utilisatrices sur votre profil, obtenir du trafic sur votre site web, ou bien bâtir une relation avec votre audience. En fonction de votre choix, la configuration du CTA et sa redirection sera modifiée.

Il ne vous reste ensuite plus qu’à régler les quelques paramètres pour votre sponsorisation. Vous pouvez paramétrer l’audience cible en fonction de son âge, sa localisation, ses centres d’intérêts… Ou bien laisser l’algorithme d’instagram cibler de lui-même les personnes qui ressemblent à vos abonnés. Ensuite, sélectionnez le budget de votre campagne, sa durée éventuelle… Et voilà ! Il n’y a plus qu’à cliquer, et le tour est joué. Votre contenu sponsorisé est maintenant diffusé auprès de votre audience cible.

Quelques infos importantes à garder en tête : il est impossible de sponsoriser une publication sur laquelle un produit de votre boutique a été taguée, et gardez bien à l’esprit qu’une publication ne pourra plus être modifiée si celle-ci est sponsorisée. De plus, dans l’éventualité d’un crosspost, il sera impossible de sponsoriser la publication si cette option n’a pas été autorisée au préalable dans ses paramètres.

Pour promouvoir le contenu d’un autre créateur ou créatrice de contenu, le mode opératoire reste le même – gardez simplement à l’esprit qu’il est indispensable d’obtenir son accord. Classiquement, cela se négocie en amont, lors de la contractualisation du partenariat.

Comment sponsoriser un contenu sur TikTok ?

TikTok, quant à lui, propose sa propre version du boost de publication, nommée “Spark Ads”. Ce format natif à l’application permet d’amplifier les posts organiques que vous ou qu’un autre créateur ou créatrice de contenu a publié sur la plateforme. A l’inverse d’une publicité classique, une Spark Ad est donc bien liée à une publication organique, et non un dark post. Visuellement, ce format se différencie d’un TikTok classique par l’apparition d’une mention “sponsorisé” ainsi que d’un CTA en bas de l’écran.

Pour pouvoir créer une publicité sur TikTok Spark Ads, il vous faudra tout d’abord avoir associé le compte Entreprise TikTok à TikTok for Business.

Mais attention : passer votre compte TikTok en compte “pro” s’accompagne de quelques inconvénients. En effet, une fois l’opération faite, il ne vous sera plus possible d’accéder à l’entièreté de la bibliothèque musicale de TikTok. Un bâton dans les roues pour quiconque souhaite suivre les dernières trends de la plateforme… Si vous ne souhaitez pas abandonner ce privilège, une petite astuce est possible : booster les publications via un second compte, qui sera lui un compte Business. Vous pourrez ainsi soit choisir directement les publications parmi celles du compte principal, soit en créer directement de nouvelles au sein de l’Ads Manager sans avoir à dégainer l’application.

Revenons à nos moutons : la création de votre Spark Ad. Rendez-vous sur le post organique dont vous souhaitez amplifier la portée. Si vous êtes le propriétaire du post, cliquez sur les trois petits points à droite, puis sur la petite icône du mégaphone. Vous allez cocher le bouton permettant à votre post de devenir une publicité, puis autoriser les marques à utiliser votre post. Depuis cet écran, vous obtiendrez un code valide durant 30 jours (la durée est modifiable). Dans le cadre d’un partenariat, il sera indispensable pour le créateur ou la créatrice de contenu de faire la même manipulation et transmettre le code en question à la marque partenaire. Sans quoi la marque ne pourra pas booster le post, bien entendu.

Rendez-vous maintenant dans le TikTok ads manager pour créer votre campagne. 

Une fois votre campagne créée dans le TikTok Ad manager, validez la possibilité d’utiliser les Spark Ads, et entrez le code de la publication obtenu précédemment. Sélectionnez les objectifs de votre sponsorisation et définissez les paramètres de la campagne. Et voilà !

Votre publication boostée apparaît désormais dans la page “For you” des utilisateurs et utilisatrices, de loin la plus utilisée sur la plateforme.

En bref, médiatiser le contenu sur Instagram et TikTok peut être un excellent moyen de booster ses KPIs et atteindre ses objectifs. Mais pour l’amplification comme pour le reste, il est indispensable de suivre attentivement les évolutions des plateformes et de leurs algorithmes.

¹ – étude hubspot 2023

² – étude hootsuite 2023