Créateurs et créatrices de contenus : quand l’influence devient média
Pendant longtemps, le marketing d’influence a reposé sur une logique simple : identifier des personnalités à forte audience, leur confier un message, mesurer la portée. Les créateurs et créatrices de contenus étaient pensés comme des relais — efficaces, incarnés, mais des relais quand même.
Cette lecture est aujourd’hui dépassée…
Les créateurs et créatrices de contenus ont construit, au fil des années, quelque chose que les médias traditionnels mettent des décennies à développer : une relation de confiance durable avec une communauté.
Ils produisent, éditorialisent, fidélisent. Ils ont une ligne, un ton, des formats récurrents, parfois plusieurs supports simultanés — YouTube, podcast, newsletter, événements physiques. Certains talents ont construit des univers qui ressemblent davantage à des groupes médias qu’à de simples comptes sociaux.
Et ce repositionnement change profondément la manière de penser les collaborations. Pour les marques, pour les agences, et pour les créateurs et créatrices eux-mêmes.
Parce que si l’on commence à considérer les créateurs comme des médias (et il y a de bonnes raisons de le faire), alors la stratégie influence marketing ne peut plus fonctionner selon les mêmes règles.
De l'influenceur au média : une évolution construite sur la confiance
Un média, au fond, ce n’est pas seulement un canal de diffusion. C’est une ligne éditoriale, une fréquence, une audience fidèle et une capacité à produire de la confiance dans la durée.
Et sur ces critères, beaucoup de créateurs et créatrices de contenus cochent déjà toutes les cases !
Ils ont un ton identifiable, des formats récurrents, des codes narratifs propres. Surtout, ils entretiennent avec leur communauté une relation que les médias traditionnels peinent souvent à égaler : une relation de proximité, de conversation, parfois presque d’intimité.
Leur contenu n’est pas seulement consommé, il est attendu.
Leur parole n’est pas seulement visible, elle est crédible.
Et c’est précisément cette crédibilité qui fonde leur valeur aux yeux des marques.
Là où un média historique construit son autorité autour d’une ligne éditoriale, un créateur ou une créatrice de contenus la construit autour d’une personnalité, une vision, des opinions. C’est différent (pas moins légitime) et souvent, plus engageant.
Pourquoi cette bascule s’accélère-t-elle maintenant ? Plusieurs dynamiques se conjuguent :
- La saturation publicitaire a rendu les audiences imperméables aux messages traditionnels.
- La défiance envers les médias historiques a ouvert un espace de crédibilité que les créateurs et créatrices ont su occuper.
- Les algorithmes récompensent les individualités et les contenus à forte rétention plutôt que les marques.
- L’économie de l’attention pousse les gens à choisir précisément les voix qu’ils suivent, au détriment des médias de masse.
C’est dans ce contexte que les créateurs et créatrices de contenus se sont imposés comme des médias de confiance.
Influenceurs vs médias traditionnels : une frontière qui s'efface
Si la question “influenceurs vs médias” a longtemps structuré les débats du secteur, aujourd’hui ces deux univers convergent.
Les médias traditionnels multiplient les collaborations avec des créateurs et créatrices et empruntent leurs codes (podcasts co-produits, émissions sur YouTube, formats natifs sur TikTok…) pour toucher des audiences qui ont migré vers les plateformes.
De l’autre côté, les plateformes elles-mêmes ont changé de nature et d’usages au quotidien :
TikTok n’est plus seulement un réseau social de divertissement.
YouTube n’est plus seulement une plateforme vidéo.
Instagram dépasse largement le rôle de vitrine sociale.
Ce sont désormais des environnements où l’on s’informe, où l’on cherche des recommandations, où l’on suit des experts et expertes de niche.
Les chiffres traduisent ce glissement : selon l’étude Creator Economy Europe 2025-2032 de la Paris Creator Week, 42 % des Européens consomment chaque jour des contenus de créateurs et créatrices sur les réseaux sociaux. Chez les plus jeunes générations, cette consommation remplace parfois directement celle des médias traditionnels.
Dans ces environnements, les créateurs et créatrices ne sont plus de simples animateurs de comptes, ils deviennent des “médias incarnés”, avec tout ce que cela implique en termes d’autorité et de prescription.
Créateurs de contenus comme médias de niche : la verticalisation du secteur
L’un des phénomènes les plus structurants de ces dernières années, c’est la verticalisation de la creator economy. Les créateurs et créatrices ne cherchent plus à parler à tout le monde : ils construisent des médias de niche, ultra-communautaires, sur des territoires précis : slow life, finance personnelle, parentalité, éducation alternative, sport, beauté inclusive, B2B, tech…
Chaque passion est devenue un micro-média. Et chaque micro-média rassemble une audience souvent plus engagée, plus qualifiée et plus réceptive aux recommandations que les grandes audiences généralistes.
Le poids économique du secteur reflète cette maturité. La creator economy française a généré près de 8 milliards de dollars en 2025 (en hausse d’environ 20 % sur un an), et le marché européen pourrait atteindre 135 milliards d’euros d’ici 2032.
Autre fait révélateur : ce sont les micro-créateurs et micro-créatrices de contenus, entre 1 000 et 100 000 abonnés, qui génèrent la majorité de ces revenus. La force du secteur ne réside donc plus dans les méga-audiences mais dans la précision et la profondeur des communautés.
Pour les marques, cette verticalisation est une opportunité qui leur permet de trouver des profils qui parlent déjà, naturellement, à leur audience cible.
Et 2025 marque un tournant qui confirme l’ampleur de ce basculement : selon un rapport de WPP Media relayé par le Guardian, les revenus publicitaires des plateformes de créateurs ont dépassé pour la première fois ceux de la télévision, de la presse écrite et de la radio réunis.
Ce que ça implique concrètement pour les marques et les agences
Le choix des talents : l'alignement avant tout
Si les créateurs et créatrices de contenus sont des médias, alors choisir un talent ne relève plus d’un simple casting.
On ne cherche plus un profil avec une belle audience, mais plutôt un média affinitaire, dont l’univers résonne avec celui de la marque, avec lequel construire quelque chose.
Cela suppose de penser alignement avant volume : alignement éditorial, narratif, culturel, et d’audience.
Ce changement de curseur impacte notamment la façon dont les agences construisent leur roster et accompagnent les annonceurs dans la sélection des talents. L’enjeu n’étant plus de trouver le profil le plus visible, mais le média incarné avec lequel la marque a le plus à construire.
La co-création, ou comment construire une campagne à deux voix
Traiter un créateur ou une créatrice de contenu comme un simple diffuseur avec un message à relayer mot pour mot, c’est passer à côté de l’essentiel (y compris en ce qui concerne les résultats).
Les meilleures collaborations ressemblent moins à des placements publicitaires qu’à des contenus naturels du créateur ou de la créatrice, parce qu’elles ont justement été construites avec eux.
Les marques apportent leur vision, leur contrainte stratégique, et leurs éléments clés. Les talents apportent leur compréhension profonde des plateformes, des usages et de leur audience.
Et c’est bel et bien cette co-construction qui produit de la valeur. Les audiences ont développé une sensibilité fine aux collaborations authentiques : elles distinguent sans difficulté le contenu qui s’intègre naturellement dans un univers créateur de celui qui y a été greffé.
Chez Just GO, la clé de notre accompagnement repose justement sur cette alliance entre liberté créative et cadre stratégique.
Influence, médias, marques : repenser sa stratégie influence marketing
Aujourd’hui, tout le monde devient éditeur. Les marques produisent du contenu, les dirigeants et dirigeantes prennent la parole avec une vraie ligne éditoriale, les créateurs et créatrices lancent leurs propres produits et studios de production… les frontières deviennent poreuses.
Dans ce paysage, le sujet n’est plus de savoir si les créateurs et créatrices sont des médias. C’est déjà le cas pour beaucoup d’entre eux. La vraie question, pour les marques et les agences, c’est comment s’inscrire intelligemment dans cet écosystème, et sur quelle durée.
Un média construit son impact dans le temps. Les collaborations one-shot ont leur place, mais les partenariats de long terme ouvrent d’autres possibilités : installer des récits, travailler la préférence de marque, sortir de la logique publicitaire pour entrer dans une logique de prescription durable.
En résumé, il ne s’agit plus de « louer » un créateur ou une créatrice de contenus pour une campagne d’influence mais de construire un vrai partenariat média.
Le marketing d’influence a longtemps pensé les créateurs et créatrices de contenus comme des canaux. Aujourd’hui, ils s’imposent comme de vrais médias : avec leur audience, leur ligne éditoriale, leur capacité de prescription et leur pouvoir de narration.
Pour les marques, cette évolution ouvre des collaborations plus riches, plus performantes, et potentiellement plus durables que la simple logique d’activation.
Pour les agences, elle élargit le rôle du conseil au-delà de l’orchestration de campagnes, vers une vraie réflexion éditoriale.
Et enfin pour les créateurs et créatrices, elle repositionne leur valeur bien au-delà de la visibilité brute.
Considérer les créateurs et créatrices de contenus comme des médias, c’est simplement regarder le secteur tel qu’il évolue. Et comprendre que le vrai enjeu pour une marque, désormais, c’est de choisir ses médias incarnés et de construire avec eux !