La réglementation du marketing d'influence, comment ça marche ? Vers une influence responsable
De plus en plus de marques font appel à des créateurs et créatrices de contenus pour promouvoir leur produit. Le marketing d’influence, utilisé dans près de 56% des entreprises aujourd’hui en France est un vrai levier publicitaire comme peut l’être la TV, la radio ou encore les publicités digitales. Sur les réseaux sociaux, les quelque 200 000 créateurs et créatrices de contenus français disposent depuis la loi du 9 juin 2023 d’un véritable cadre juridique, régissant les relations entre marques, créateurs et créatrices de contenu, ainsi que le grand public.
Vous êtes une marque et vous vous lancez dans le marketing d’influence ? Vous débutez les collaborations en tant que créateurs et créatrices de contenus et vous avez besoin d’information ? Vous avez des doutes sur la réglementation publicitaire qui concerne les partenariats sur les réseaux sociaux ? Just Go vous embarque et vous dévoile toute l’importance d’une réglementation respectée et informée.

Créateurs et créatrices de contenus, leur rôle mais aussi leur impact
Les créateurs et créatrices de contenus n’ont pas réellement de statut juridique en tant que média à part entière, et le plus souvent il s’agit d’un contrat entre eux et les marques. Ce flou juridique a nécessité une certaine agilité de la législation et de la jurisprudence, qui suivait jusqu’en 2023 les règles de l’ARPP.
Car comme pour la TV ou la radio, les marques achètent un espace publicitaire sur les réseaux sociaux des créateurs et créatrices de contenus. 1 volet de story, 1 reel ou encore 1 post représentent le plus souvent un budget attribué pour toucher une audience ciblée et engagée. Il était grand temps de professionnaliser le statut des créateurs et créatrices de contenus et donc d’y imposer un cadre qui nécessite des vérifications.
C’est chose faite depuis la loi du 9 juin 2023, qui désigne comme étant « toute personne physique ou morale qui mobilise sa notoriété pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion directement ou indirectement de biens, de services ou d’une cause quelconque, en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature dont la valeur est supérieure aux seuils fixés par décret ».
Que dit la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux ?
Le 9 juin 2023, la législation visant à « encadrer l’influence et lutter contre les dérives des créateurs et créatrices de contenus sur les réseaux sociaux » a été définitivement adoptée. Sur quoi porte ce nouveau cadre qui légifère l’activité du marketing d’influence par voie électronique ?
Outre la définition de l’influenceur ou l’influenceur, la loi adoptée reprécise avec importance leurs obligations et interdictions strictes :
- Interdiction de faire la promotion de la chirurgie esthétique ; de produits contrefaits ; d’actifs numériques ; de jeux de hasard ou d’argent (si la plateforme ne permet pas d’en filtrer la diffusion aux mineurs) ; des médicaments ou dispositif médicaux. Certains créateurs et créatrices de contenus ont d’ailleurs été condamnés pour le non-respect des règles déjà en vigueur sur ce sujet. A cela, s’ajoutent les interdictions publicitaires déjà proscrites par la loi : tabac, médicaments soumis à prescription, produits financiers… Enfin, si les publicités pour des boissons alcooliques sont tolérées, elles le sont sous certaines conditions bien strictes, régies par la loi Evin.
- Des mentions légales doivent être affichées durant l’intégralité des promotions réalisées par les influenceurs concernant les jeux d’argent et de hasard ainsi que les jeux vidéo comprenant une fonctionnalité assimilable à ces jeux d’argent.
Le non-respect de ces réglementations peut engendrer des peines pouvant aller de deux à sept ans d’emprisonnement, assortis de 100 000 à 750 000 euros d’amende; ainsi que d’une interdiction d’exercice des créateurs et créatrices de contenus.
Les créateurs et créatrices de contenus auront également l’obligation d’afficher de façon claire les promotions en tout genre et plus précisément avec des mentions spécifiques celles pour les organismes de formations, les informations sanitaires pour la promotion de boissons sucrées et de produits transformés.
Concernant les opérations de « dropshipping », les créateurs et créatrices de contenus sont juridiquement définis comme “vendeurs”, ce qui les oblige à s’assurer de la conformité des produits à la législation applicable (qu’elle soit nationale ou européenne) ; à informer l’acheteur de l’identité réelle du fournisseur ; et à afficher les détails des produits (prix, caractéristiques, conditions de vente, délais de livraison…)
De plus, la loi rend désormais obligatoire l’inscription de la mention “Images virtuelles” pour toute production par l’intelligence artificielle représentant un visage ou une silhouette.
Mais alors comment le respect de ce cadre est vérifié ?
Tout d’abord il en tient au rôle de l’agent des créateurs de contenus ou aux créateurs et créatrices de contenus eux-mêmes de s’assurer du respect de cette nouvelle réglementation. Pour autant l’assemblée met en place des opérateurs chargés de surveiller les contenus illicites grâce à des signaleurs de confiance.
Ainsi, les opérateurs de plateforme doivent établir des mécanismes permettant de signaler les contenus manifestement illicites. À partir d’un certain nombre de signalements, les opérateurs sont tenus de contrôler la publication signalée et doivent publier, au moins une fois par an, un rapport sur leur activité de modération. Les députés ont ajouté l’obligation pour les opérateurs de traiter de façon prioritaire les notifications soumises par des signaleurs de confiance agissant dans leur domaine d’expertise.
Du côté des autorités publiques, ce sont les organes de contrôle et de répression habituels selon les secteurs concernés : DGCCRF, ANJ pour les jeux d’argent et de hasard, AMF pour les produits financiers… Et les utilisateurs et utilisatrices des plateformes peuvent effectuer tout signalement de contenu illicite sur la plateforme Pharos.
En somme, des équipes seront dédiées à la surveillance des contenus, à la conformité des contenus et au respect de cette nouvelle législation. Il tient aux marques, aux agents et aux créateurs et créatrices de contenus d’opérer les campagnes dans un cadre légal comme cela est le cas pour les publicités digitales, la TV, la radio et l’intégralité des médias publicitaires.
Just Go fait partie des agences spécialisées en marketing d’influence, qui maîtrise la chaîne de valeurs de la création de la campagne à la gestion du projet. L’agence porte des valeurs fortes pour un marketing d’influence éthique et responsable. D’ailleurs, n’hésitez pas à lire notre article sur le Dropshipping.
Si vous êtes créateurs et créatrices de contenus, renseignez-vous ou faites-vous accompagner pour cadrer votre statut et vos projets. Si vous êtes une marque, préparez bien vos campagnes avec un brief précis avant de vous lancer. Contenus sponsorisés ou pas, en collaboration ou pas, l’important c’est de rester le plus authentique possible pour apporter crédibilité et engagement.
Collaborations commerciales entre marques et créateurs et créatrices de contenus : le principe de transparence
Les créateurs et créatrices de contenus peuvent agir dans deux cadres différents : un cadre éditorial (qui leur appartient) et un cadre commercial de collaboration avec les marques pour la mise en avant publicitaire.
Dès lors où les créateurs et créatrices de contenus régissent dans le cadre d’une collaboration commerciale ils doivent s’affranchir de plusieurs réglementations en vigueur mentionnées notamment par l’ARPP (l’autorité de régulation professionnelle de la publicité) :
- Indiquer de manière explicite, immédiate, claire et lisible le caractère commercial d’une publication, en utilisant les mentions “collaboration commerciale” ou “publicité”.
- Il est également indispensable d’identifier clairement l’annonceur ou la marque mise en avant.
Attention : si les créateurs ou créatrices de contenu ont aujourd’hui majoritairement bien intégré la mention ‘’Partenariat rémunéré avec…” qui doit être utilisée dans ce cas de figure, son utilisation reste aujourd’hui insuffisante depuis l’adoption de la loi. L’ARPP indique bien que l’insertion des mentions par des hashtags comme #ad #collab ou autre dans un post n’est pas considéré comme suffisamment explicite. Il en va de même pour les discours de type « On m’a proposé de tester… » ou « J’ai été contacté pour… ».
Du côté des plateformes, certaines d’entre elles ont pris les devants en proposant directement une fonctionnalité “collaboration commerciale”, c’est le cas de TikTok ou Instagram par exemple. Lorsqu’elle est possible, cette fonctionnalité doit obligatoirement être activée.
Dans le cas où la mention n’est pas clairement indiquée, la communication des créateurs et créatrices de contenus sera considérée comme une pratique commerciale trompeuse associée à la marque concernée.
Les contenus sont contrôlés fréquemment et si certains contenus ne respectent pas les conditions requises par la loi, les créateurs et créatrices de contenus peuvent encourir une amende. Le respect des règles est également de la responsabilité des agences, des agents et des marques. Le cas contraire peut également leur impliquer une pénalité.
Alors comment respecter scrupuleusement la législation ?
Véritable pionnière mondiale dans le domaine, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) avait créé l’Observatoire de l’Influence Responsable dès 2021. En attendant l’arrivée d’une législation adéquate, elle avait permis la création d’un certificat à destination des créateurs et créatrices de contenus : Le Certificat de l’Influence Responsable.
Régulièrement mise à jour, notamment afin de se conformer à la loi du 9 juin 2023 et les différentes jurisprudences que celle-ci produit, ce certificat permet à tout professionnel du secteur de démontrer sa maîtrise des nouvelles réglementations. Le certificat permet donc désormais aux créateurs et créatrices de contenus de s’assurer de protéger correctement leurs audiences, de se différencier auprès des marques et de préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable.
Un Certificat de l’Influence Responsable délivré par une formation précise
Tous les créateurs et créatrices de contenus peuvent, s’ils le souhaitent, faire la demande pour suivre la formation et obtenir ce Certificat de l’Influence Responsable. Pour l’obtenir, les créateurs et créatrices de contenus devront suivre une formation précise et reconnue.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est exclusivement réservé aux créateurs et créatrices de contenus qui collaborent avec des marques en vue de publier des communications commerciales ou institutionnelles.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est un moyen pour les marques, les audiences, les agences mais aussi les autorités de s’assurer que les créateurs et créatrices de contenus connaissent la réglementation et le cadre législatif pour traiter leurs collaborations commerciales. Le certificat permet donc de s’assurer de la bonne connaissance des règles en vigueur, notamment la loi du 9 juin 2023 et sa jurisprudence.
Pour obtenir le Certificat de l’Influence Responsable, les créateurs et créatrices de contenus seront amenés à suivre une formation précise de 3h30 sur la réglementation, selon les produits qu’ils mettent en avant (santé, environnement, cosmétiques, produits régimes etc…), les bonnes pratiques (loyauté, éthique etc…), et les usages (protection des enfants).
Un moyen efficace d’éviter les dérives, même si aujourd’hui ce Certificat de l’Influence Responsable n’est pas encore rendu obligatoire dès lors où créateurs et créatrices de contenus opèrent sur les réseaux sociaux en collaboration avec les marques.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est bien connu des agences et des créateurs et créatrices de contenus, mais qu’en est-il des marques qui travaillent en collaboration commerciale ? Connaissent-elles vraiment la réglementation liée aux partenariats qu’elles opèrent ?
Comment sensibiliser les marques à ce Certificat de l’influence Responsable ?
De plus en plus de marques démarrent des collaborations avec des créateurs de contenus sans pour autant savoir comment respecter un cadre légal. Les budgets de marketing d’influence prennent une place de plus en plus importante dans le budget marketing des marques, pour autant il n’y a pas toujours de personne consacrée à ces projets. Les marques font souvent appel à des agences de communication qui intègrent un pôle marketing d’influence mais qui ne sont pas toujours des spécialistes. Il convient donc pour les marques d’avoir recours à des agences spécialistes dans le marketing d’influence pour pouvoir s’assurer de la bonne tenue législative des campagnes.
Chez Just GO, nous nous engageons pour que l’intégralité des créateurs et créatrices de contenus de l’agence puissent obtenir le Certificat de l’influence Responsable.