La réglementation du marketing d'influence, comment ça marche ? Vers une influence responsable
De plus en plus de marques font appel à des créateurs et créatrices de contenus pour promouvoir leur produit. Ce marketing d’influence utilisé dans près de 56% des entreprises aujourd’hui en France est un vrai levier publicitaire comme peut l’être la TV, la radio ou encore les publicités digitales qui sont opérées dans un cadre législatif précis. Sur les réseaux sociaux, les créateurs et créatrices de contenus disposent d’un cadre juridique mais qui est parfois plus compliqué à suivre.
Vous êtes une marque et vous vous lancez dans le marketing d’influence ? Vous débutez les collaborations en tant que créateurs et créatrices de contenus et vous avez besoin d’information ? Vous avez des doutes sur la réglementation publicitaire qui concerne les partenariats sur les réseaux sociaux ? Just Go vous embarque et vous dévoile toute l’importance d’une réglementation respectée et informée.
NB : la loi venant d’être votée et les décrets qui la détaillent n’étant pas encore sortis, les informations de cet article sont susceptibles de changer prochainement. Elles seront mises à jour dès que possible.
Créateurs et créatrices de contenus, leur rôle mais aussi leur impact
Les créateurs et créatrices de contenus n’ont pas réellement de statut juridique en tant que média à part entière, et le plus souvent il s’agit d’un contrat entre eux et les marques. Ce statut juridique flou et peu cadré par la loi française implique une complexité du respect de la législation. Pour autant, comme pour la TV ou la radio, les marques achètent un espace publicitaire sur les réseaux sociaux des créateurs et créatrices de contenus. 1 volet de story, 1 reels ou encore 1 post représentent le plus souvent un budget attribué pour toucher une audience ciblée et engagée. Il est donc nécessaire de professionnaliser le statut des créateurs et créatrices de contenus comme de vraies plateformes publicitaires et donc d’y imposer un cadre qui nécessite des vérifications.
Mais alors quelles sont les règles qui s’appliquent lorsque les créateurs et créatrices de contenus font une publication rémunérée sur un produit ?
Les collaborations commerciales entre marques et créateurs et créatrices de contenus
Les créateurs et créatrices de contenus peuvent agir dans deux cadres différents : un cadre éditorial (qui leur appartient) et un cadre commercial de collaboration avec les marques pour la mise en avant publicitaire.
Dès lors où les créateurs et créatrices de contenus régissent dans le cadre d’une collaboration commerciale ils doivent s’affranchir de plusieurs réglementations en vigueur mentionnées notamment par l’ARPP (l’autorité de régulation professionnelle de la publicité) :
- Indiquer de manière explicite et immédiate le caractère commercial d’une publication, en utilisant les mentions “collaboration commerciale” ou “publicité”.
Les réseaux sociaux ont très bien intégré la mention ‘’Partenariat rémunéré avec… qui doit être utilisée dans ce cas de figure, mais reste aujourd’hui insuffisant depuis la nouvelle loi en 2023. L’ARPP indique bien que l’insertion des mentions par des hashtags comme #ad #collab ou autre dans un post n’est pas considéré comme suffisamment explicite. Il en va de même pour les discours de type « On m’a proposé de tester… » ou « J’ai été contacté pour… ».
Pour l’ARPP, dans le cas où la mention n’est pas clairement indiquée, la communication des créateurs et créatrices de contenus sera considérée comme une pratique commerciale trompeuse associée à la marque concernée.
Les contenus sont contrôlés fréquemment et si certains contenus ne respectent pas les conditions requises par l’ARPP, et donc par la loi, les créateurs et créatrices de contenus peuvent encourir une amende. Le respect des règles est également de la responsabilité des agences, des agents et des marques. Le cas contraire peut également leur impliquer une pénalité.
Alors comment respecter scrupuleusement la législation ?
Depuis 2021, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a créé l’Observatoire de l’Influence Responsable. Selon l‘Observatoire de l’Influence Responsable (#InfluenceResponsable) en 2020, plus de 1 contenu sur 4 n’était pas transparent dans les collaborations commerciales.
Face à ce constat, la profession répond par le lancement d’un certificat à destination des créateurs et créatrices de contenus : Le Certificat de l’Influence Responsable.
Ce certificat régit et impose les règles publicitaires dans le cadre des collaborations commerciales. Il est bien sûr calqué sur les lois en vigueur. Il permet aux créateurs et créatrices de contenus de protéger leurs audiences, de se différencier auprès des marques et de préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable.
Un Certificat de l’Influence Responsable délivré par une formation précise
Tous les créateurs et créatrices de contenus peuvent, s’ils le souhaitent, faire la demande pour suivre la formation et obtenir ce Certificat de l’Influence Responsable. Pour autant, les créateurs et créatrices de contenus devront suivre une formation précise et reconnue pour avoir ce certificat.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est exclusivement réservé aux créateurs et créatrices de contenus qui collaborent avec des marques en vue de publier des communications commerciales ou institutionnelles.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est un moyen pour les marques, les audiences, les agences mais aussi les autorités de s’assurer que les créateurs et créatrices de contenus connaissent la réglementation et le cadre législatif pour traiter leurs collaborations commerciales.
Les créateurs et créatrices de contenus vont suivre une formation précise sur la réglementation, selon les produits qu’ils mettent en avant (santé, environnement, cosmétiques, produits régimes etc…), les bonnes pratiques (loyauté, éthique etc…), les usages (protection des enfants), qui leur délivre le Certificat de l’Influence Responsable.
Un moyen efficace d’éviter les dérives même si aujourd’hui ce Certificat de l’Influence Responsable n’est pas encore rendu obligatoire dès lors où créateurs et créatrices de contenus opèrent sur les réseaux sociaux en collaboration avec les marques.
Ce Certificat de l’Influence Responsable est bien connu des agences et des créateurs et créatrices de contenus, mais qu’en est-il des marques qui travaillent en collaboration commerciale ? Connaissent-elles vraiment la réglementation liée aux partenariats qu’elles opèrent ?
Comment sensibiliser les marques à ce Certificat de l’influence Responsable ?
De plus en plus de marques démarrent des collaborations avec des créateurs de contenus sans pour autant savoir comment respecter un cadre légal. Les budgets de marketing d’influence prennent une place de plus en plus importante dans le budget marketing des marques, pour autant il n’y a pas toujours de personne consacrée à ces projets. Les marques font souvent appel à des agences de communication qui intègrent un pôle marketing d’influence mais qui ne sont pas toujours des spécialistes. Il convient donc pour les marques d’avoir recours à des agences spécialistes dans le marketing d’influence pour pouvoir s’assurer de la bonne tenue législative des campagnes.
Une nouvelle loi depuis le 30 mars 2023, que dit-elle ?
Jeudi 30 mars 2023, les 49 députés présents à l’Assemblée Nationale ont adopté, à l’unanimité et en première lecture, la loi visant à « lutter contre les arnaques et les dérives des créateurs et créatrices de contenus sur les réseaux sociaux ». Sur quoi porte ce nouveau cadre qui légifère l’activité du marketing d’influence par voie électronique ?
Tout d’abord il faut bien remettre en perspective le rôle des créateurs et créatrices de contenus. La loi redéfinit les créateurs et créatrices de contenus comme étant « toute personne physique ou morale qui mobilise sa notoriété pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion directement ou indirectement de biens, de services ou d’une cause quelconque, en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature dont la valeur est supérieure aux seuils fixés par décret»
La nouvelle loi adoptée reprécise avec importance les obligations et interdictions strictes :
- Interdiction de faire la promotion de la chirurgie esthétique ou de produits contrefaits ; par exemple les opérations chirurgicales, esthétiques, les produits et services financiers ou la contrefaçon. Certains créateurs et créatrices de contenus ont d’ailleurs été condamnés pour le non-respect des règles déjà en vigueur sur ce sujet.
- Des mentions légales doivent être affichées durant l’intégralité des promotions réalisées par les influenceurs concernant les jeux d’argent et de hasard ainsi que les jeux vidéo comprenant une fonctionnalité assimilable à ces jeux d’argent.
Le non-respect de ces réglementations peut engendrer une peine de deux ans d’emprisonnement, de 30 000 euros d’amende et d’une interdiction d’exercice des créateurs et créatrices de contenus.
Les créateurs et créatrices de contenus auront également l’obligation d’afficher de façon claire les promotions en tout genre et plus précisément avec des mentions spécifiques celles pour les organismes de formations, les informations sanitaires pour la promotion de boissons sucrées et de produits transformés. Concernant les opérations de « dropshipping », ils ont également l’obligation de vérifier la disponibilité du produit ainsi que du respect de l’existence d’un certificat de conformité aux normes européennes.
Mais alors comment le respect de ce cadre est vérifié ? Tout d’abord il en tient au rôle de l’agent des créateurs de contenus ou aux créateurs et créatrices de contenus eux-mêmes de s’assurer du respect de cette nouvelle réglementation. Pour autant l’assemblée met en place des opérateurs chargés de surveiller les contenus illicites grâce à des signaleurs de confiance.
Ainsi, les opérateurs de plateforme doivent établir des mécanismes permettant de signaler les contenus manifestement illicites. À partir d’un certain nombre de signalements, les opérateurs sont tenus de contrôler la publication signalée et doivent publier, au moins une fois par an, un rapport sur leur activité de modération. Les députés ont ajouté l’obligation pour les opérateurs de traiter de façon prioritaire les notifications soumises par des signaleurs de confiance agissant dans leur domaine d’expertise.
En somme, des équipes seront dédiées à la surveillance des contenus, à la conformité des contenus et au respect de cette nouvelle législation.
Il tient aux marques, aux agents et aux créateurs et créatrices de contenus d’opérer les campagnes dans un cadre légal comme cela est le cas pour les publicités digitales, la TV, la radio et l’intégralité des médias publicitaires.
Just Go fait partie des agences spécialisées en marketing d’influence, qui maîtrise la chaîne de valeurs de la création de la campagne à la gestion du projet. L’agence porte des valeurs fortes pour un marketing d’influence éthique et responsable. D’ailleurs, n’hésitez pas à lire notre article sur le Dropshipping.
Si vous êtes créateurs et créatrices de contenus, renseignez-vous ou faites-vous accompagner pour cadrer votre statut et vos projets. Si vous êtes une marque, préparez bien vos campagnes avec un brief précis avant de vous lancer. Contenus sponsorisés ou pas, en collaboration ou pas, l’important c’est de rester le plus authentique possible pour apporter crédibilité et engagement.
Chez Just GO, nous nous engageons pour que l’intégralité des créateurs et créatrices de contenus de l’agence puissent obtenir le Certificat de l’influence Responsable d’ici fin 2023.