Influence sur TikTok et Instagram : quels sont les KPI à surveiller ?

Les KPI à garder en tête au moment de conclure votre campagne de visibilité ?

C’est le point de départ de bon nombre de campagnes d’influence : l’objectif de visibilité. Ici il sera question de maximiser l’exposition de la marque ou du produit sur TikTok et Instagram. Dans le cadre d’un objectif de visibilité, une marque privilégie généralement un partenariat avec un créateur ou une créatrice de contenus ayant une large audience. En bref, il s’agit d’amener votre marque sur le devant de la scène, afin qu’elle soit connue et comprise par le plus grand nombre d’utilisateurs et utilisatrices.

Il y a plusieurs KPI à viser dans le cadre d’une campagne de visibilité : tout d’abord la portée, c’est-à-dire le nombre total de personnes uniques ayant vues ce contenu d’une manière ou d’une autre.

Dans un second temps, il sera nécessaire de garder un œil sur le taux d’engagement, c’est-à-dire la part d’utilisateurs et utilisatrices ayant interagi avec le contenu, sur le total de personnes l’ayant vu. Cela inclut les likes, les commentaires, les partages, les enregistrements ou les clics. Mais l’engagement, au-delà de son taux, peut aussi se voir selon son coût ! Pour connaître votre CPE (coût par engagement) il suffit alors de diviser le coût du partenariat avec le créateur ou la créatrice de contenu, par le nombre d’engagements obtenus par le contenu. En toute logique, plus le CPE est faible, meilleur est votre retour sur investissement. Pour vous y retrouver entre tous les acronymes et jargon du marketing d’influence, c’est par ici !

Dans le cadre d’une campagne organique, pour analyser votre portée, il vous faudra comparer le chiffre obtenu par le contenu avec les moyennes habituellement atteintes par les autres contenus du créateur ou de la créatrice de contenu. Pourquoi cette comparaison ? Tout simplement parce que les algorithmes d’Instagram et TikTok poussent la visibilité des contenus en fonction de leurs capacités à performer. Un contenu dont le taux d’engagement est élevé permettra d’augmenter la portée. Un véritable cercle vertueux, dont la base est toujours la même : créer du contenu pertinent et engageant pour votre audience cible !

Enfin, bien que ce ne soit pas une fin en soi, le nombre d’abonnés et son évolution peut lui aussi être un indicateur significatif de la réussite d’une campagne de visibilité.

Quels sont les KPI à privilégier si vous visez un objectif de notoriété ?

C’est aussi l’un des objectifs souvent au cœur des campagnes d’influence : la notoriété. La différence avec la visibilité est subtile, mais essentielle : dans le cadre d’une campagne de notoriété, la marque va chercher à accroître sa mémorabilité auprès du public. Un public qui, potentiellement, connaît voire suit déjà la marque.

La notoriété peut aussi jouer un rôle important dans le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme – prenons l’exemple d’une marque déjà ancrée auprès du grand public pour une catégorie particulière, mais qui souhaiterait faire connaître à ce même public sa nouvelle gamme. Une campagne d’influence avec un objectif notoriété est parfaitement indiquée dans ce cas. Le créateur ou la créatrice de contenus pourrait donc être amené(e) à faire découvrir la nouvelle gamme à son public, et ainsi en renforcer la présence dans l’esprit des consommateurs et consommatrices.

Ici, il ne sera pas uniquement question de chiffres et d’indicateurs à surveiller dans les applications TikTok ou Instagram en elles-mêmes. L’un des KPIs essentiels en matière de notoriété, c’est bien sûr la share of voice (ou la part de voix en français), à savoir la capacité de la marque à être l’une des premières citées lorsqu’un consommateur ou une consommatrice liste les marques du secteur qu’il connaît. On parle alors de notoriété spontanée. En utilisant le même procédé mais cette fois avec une liste de marques sous les yeux, c’est la notoriété assistée qui est mesurée.

Mais, en pratique, ces deux études marketing peuvent se trouver complexes à mettre en place sur instagram comme sur TikTok. Pour plus de praticité, il y a quelques indicateurs propres à ces deux plateformes que vous pouvez surveiller. Tout d’abord, il sera nécessaire de s’attarder sur le nombre de mentions spontanées de la marque via les UGC, les contenus créés par les utilisateurs et utilisatrices. Si le nombre d’UGC augmente, cela peut-être signe d’une notoriété de marque plus spontanée. Enfin, la croissance du nombre d’abonnés suite à la campagne est également à surveiller, de même que l’évolution du taux d’engagement de la marque.

Quels sont les KPI clés pour une campagne d’influence avec objectif d’image ?

L’image d’une marque, de son produit ou de son service sur les réseaux sociaux est souvent le nerf de la guerre lors d’une campagne d’influence. Entre la spontanéité d’un créateur ou d’une créatrice de contenus, et sa capacité à créer une connexion sincère avec son audience, une campagne d’influence peut impacter grandement l’image d’une marque. Ici, il sera indispensable de prendre soin de sélectionner un créateur ou une créatrice de contenus dont l’audience, les valeurs et l’image sont en adéquation avec la marque. 

Du côté des KPI clés à surveiller lors d’une campagne d’image, il est en premier lieu indispensable de surveiller les métriques qualitatives de la marque en dehors des réseaux sociaux : Google reviews, tripadvisor, lafourchette, trustpilot… voire d’autres indicateurs, via les outils de marketing classique (sondages d’opinion, enquêtes qualitatives…).

Du côté d’instagram et Tiktok, les KPI clés peuvent, par exemple, être la part de commentaires positifs sous les contenus de la marque. Une évolution positive de ces commentaires sera le signe d’une amélioration de l’image de marque. Un autre indicateur peut être le taux de rétention des stories proposées par la marque sur instagram. En effet, si celles-ci sont engageantes pour les utilisateurs et utilisatrices, le nombre de vues entre 2 stories successives devrait moins décroitre qu’à l’accoutumée. Le signe d’une audience intéressée et impliquée – et donc, d’une image de marque positive. Plus largement, le taux d’engagement reste un excellent KPI en matière d’image, en gardant un œil attentif à l’évolution du nombre de likes et de partages.

Les KPI clés d’une campagne d’influence centrée sur le trafic 

Le trafic est un point essentiel pour nombre de marques, notamment celles souhaitant rediriger vers un contenu bien spécifique. Les réseaux sociaux sont bien souvent une vitrine pour la marque, une porte d’entrée dans son univers. Et bien souvent, cette porte d’entrée débouche sur le site web (ou parfois, une plateforme tierce comme par exemple une plateforme de réservation en ligne, un e-shop…).

Pour les campagnes d’influence présentant un objectif de trafic, le but final est donc de faire passer l’utilisateur du contenu à un site web, en cliquant sur un lien. Pour cela, les stories instagram se révèlent particulièrement efficaces grâce au sticker de lien – mais aussi les campagnes sponsorisées, grâce au Call To Action cliquable.

Bien évidemment, le KPI indissociable à cet objectif, c’est l’indispensable taux de clic. Pour calculer un taux de clic, rien de plus simple : il suffit de diviser le nombre de clics sur un lien par le nombre total d’impressions du contenu (puis le multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage.) 

Du côté de votre site web maintenant, il sera utile de mettre en corrélation le nombre de visiteurs uniques et les moments clés de votre campagne instagram. Cela peut-être fait par l’utilisation de liens trackés, qui vous permettront de savoir précisément combien d’utilisateurs ont utilisé le lien mis en avant, par exemple. Mais aussi et simplement, en relevant les dates et les horaires des pics de trafic.

Un autre KPI qui peut se révéler très intéressant dans le cadre d’une campagne de trafic, c’est le taux de rebond : à savoir le nombre d’utilisateurs ayant prolongé leur navigation au-delà de votre landing page. Cet indicateur est aussi très important afin de jauger de l’efficacité de vos wording, et de l’expérience utilisateur proposée sur le site web.

Comment mesurer son objectif de conversion via une campagne d’influence ?

Relativement proche du trafic, la conversion se focalise quant à elle plus sur la capacité à transformer un visiteur ou un abonné en acheteur, suite à la campagne d’influence. 

Pour se faire une idée du nombre d’achats effectués via une campagne d’influence, la mise en place d’un lien tracké peut s’avérer très utile, nous en parlions plus haut. Mais bien sûr, ces données sont à relativiser, car on n’achète pas une voiture comme on achète une baguette de pain : selon le produit ou le service vendu, une conversion peut survenir plusieurs heures, jours, voire mois après la mise en place de votre campagne d’influence. 

C’est pourquoi, dans l’objectif de suivre uniquement les conversions de la campagne, la mise en place d’un code promotionnel ou d’un questionnaire post-achat peut souvent s’avérer plus précis. S’il est suffisamment avantageux, un acheteur ou une acheteuse prendra probablement la peine d’aller retrouver le code promo que le créateur ou créatrice de contenus a diffusé, même si sa décision d’achat intervient plusieurs jours après avoir vu la campagne.

Le cycle de conversion (à savoir, la durée nécessaire pour effectuer un achat) est aussi un indicateur fiable de la réussite du créateur ou de la créatrice de contenus à énoncer clairement les points clés du produit ou de la marque. Cet indicateur peut être suivi via des outils avancés de tracking de votre site web. Afin de travailler au mieux le cycle de conversion, un Call To Action efficace sera un outil à privilégier lors de la conception de la campagne.

Enfin, comment ne pas parler de conversion sans parler chiffres ! Une campagne de conversion a cet avantage bien réel, celui de pouvoir très simplement comparer les retombées monétaires à la dépense de base. Le Retour sur investissement (le fameux ROI) se mesure alors par une simple soustraction, et la rentabilité de votre campagne est vite établie. Mais attention : si une véritable campagne menée en plusieurs temps peut être un formidable levier en vue de faire décoller vos ventes… Il est aussi toujours utile de rappeler que l’investissement one-shot dans une création de contenu isolée ne sera pas toujours un moyen fiable d’atteindre vos objectifs.

Les KPI à privilégier pour atteindre un objectif de considération

L’objectif de considération se trouve quelque part à mi-chemin entre l’objectif de notoriété et celui de conversion. Il consiste à permettre aux utilisateurs et utilisatrices d’envisager la marque ou le produit pour un futur achat, ou bien par exemple son intégration dans une routine d’achat. C’est pourquoi la considération est essentielle dans les secteurs de grande consommation, comme la distribution.

Dans le cadre d’une campagne d’influence, le créateur ou la créatrice de contenus cherchera donc davantage à faire la démonstration d’un produit, avec du contenu informatif et pertinent. L’idée est d’établir la marque comme une option viable dans l’esprit du consommateur ou de la consommatrice. Pour renforcer le discours et passer de la considération à la conversion, il est souvent commun de proposer une offre découverte.

Les KPI à surveiller : tout d’abord, le taux d’interaction du contenu. Un contenu informatif faisant découvrir un produit ou un service peut soulever un certain nombre de questions – il est donc important d’y répondre. Dans l’optique de la découverte d’un produit, la portée est une donnée clé : un contenu partagé entre utilisateurs voit souvent sa portée boostée. Enfin, la croissance d’abonnés est là aussi l’indicateur que votre marque est devenue une option potentielle d’achat pour les utilisateurs et utilisatrices.

Que votre objectif soit la conversion, le trafic ou la notoriété, une campagne d’influence se doit d’être menée avec soin. Mais quel que soit votre objectif, il vous est indispensable de surveiller les bons indicateurs ! Just Go est une agence d’influence, spécialisée dans la mise en relation des marques avec les bons créateurs et créatrices de contenus.