L’affiliation, pouvoir de conversion via l’authenticité ! Bénéfices pour les marques et les créatrices de contenus.
Dans le paysage du marketing d’influence et des créateurs et créatrices de contenus, de nouvelles stratégies voient le jour au fil du temps. Lorsque les marques lancent une campagne de marketing d’influence, elles ont plusieurs leviers disponibles : la création de contenus, la co-création, la relation public, le voyage presse etc., mais aussi l’affiliation.
Souvent floue pour beaucoup, l’affiliation peut être complexe à mettre en place avec les agences et les créateurs et créatrices de contenus car finalement peu fiable. Qu’est-ce que l’affiliation ? Pourquoi les marques intègrent l’affiliation dans leur stratégie de contenus et de marketing d’influence ? Pourquoi les créateurs et créatrices de contenus peuvent y prendre part ? Just GO plonge dans l’obscurité de le concept des campagnes d’affiliation.
L’affiliation, un nouveau mot marketing pour parler de conversion
Reprenons du début, l’affiliation est un principe selon lequel, par un lien personnalisé et tracké, les créateurs et créatrices de contenus ou éditeurs sont rémunérés sur les ventes ou les clics qu’ils génèrent. Ils reçoivent donc une commission qui peut varier selon la politique de rémunération définie par la marque. Les commissions peuvent être en moyenne comprises entre 5% à 10% ou 15% pour les plus hautes. Pour autant avoir une commission sur une boîte de thé n’est pas la même chose que sur les ventes d’électroménager par exemple.
Aujourd’hui nombreuses sont les marques à se lancer dans les programmes d’affiliation avec des créateurs et créatrices de contenus. Mais alors comment font-elles ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ?
L’affiliation, un levier qui renforce le ROI des marques
Lorsque les marques lancent une campagne de communication SEA, il est facile de mesurer le retour sur investissement. Dès lors où les marques opèrent avec les créateurs et créatrices de contenus, que ce soit pour développer la notoriété ou accroître la désirabilité des produits, il devient plus complexe d’obtenir un ROI fiable. Les marques traquent du reach, des vues, de l’engagement, mais finalement le lien entre visibilité et business est parfois complexe à établir pour les marques. Dans le cadre d’une campagne d’affiliation, les marques parviennent à mesurer l’efficacité de ce levier : taux de conversion, trafic, clic et ventes. L’affiliation devient donc un moyen efficace pour les marques de mesurer les performances de leur tunnel de conversion, mais également celles des créateurs et créatrices de contenus choisi(e)s.
L’affiliation souvent intégrée au budget de campagne de marketing d’influence
Les marques qui créent des campagnes de marketing d’influence, intègrent plusieurs variables dans leur projet ; une variable de notoriété et de visibilité des produits et également une variable business vente. Pour motiver les créateurs et créatrices de contenus à parler plus authentiquement de leur produit, les marques associent à leur campagne un programme d’affiliation. Dans les négociations contractuelles des agences et des marques, l’affiliation permet d’ajouter un levier pour gagner en visibilité de façon authentique par les créateurs et créatrices de contenus. Il devient fréquent qu’aujourd’hui les marques associent ces deux modèles : une campagne pour travailler la notoriété et la désirabilité de marque auprès de public cible, de l’affiliation pour mesurer les conversions et calculer un ROI plus concret.
L’affiliation et la middle influence, un mix marketing de conversion pour les marques
Lorsqu’une marque lance une campagne de marketing d’influence, elle peut avoir plusieurs objectifs : faire découvrir, faire aimer ou faire acheter. Évidemment l’un ne va pas sans l’autre. Alors comment choisir le bon créateur ou la bonne créatrice de contenus pour sa campagne d’affiliation ?
Inutile d’aller se ruer sur des profils médiatiques de la top influenceurs ou macro influenceurs. Ce n’est pas un gage de conversion.
Aujourd’hui, l’authenticité des profils middle des créateurs et créatrices de contenus (entre 50K et 250K followers) permet aux marques d’obtenir des résultats d’affiliation très prometteurs. En somme, c’est la bonne équation qui fera une bonne campagne d’affiliation : bon profil, authenticité, produit pertinent pour la cible, promo intéressante etc.
Définir les objectifs de campagnes en amont est donc un moyen important d’obtenir un bon ROI.
L’affiliation, des campagnes en marketplace ou pas ?
Les marques peuvent lancer un programme d’affiliation sélectif ou non. Dans un cas la marque choisit des profils directement selon ses attentes, dans l’autre c’est les créateurs et créatrices de contenus qui proposent leur candidature. Ces deux possibilités de programme d’affiliation permettent des résultats différents. Dans un cas, ce sont des créateurs et créatrices de contenus avec qui la marque souhaitent créer du lien et donc les impliquer encore plus fortement dans ses objectifs. Dans le cas suivant, la marque cherchera à faire un maximum de conversion sans pour autant s’attacher au profil des créateurs et créatrices de contenus. Ce sont deux méthodes pour répondre à des objectifs différents.
L’affiliation est donc un levier pertinent si il est associé à une campagne d’influence avec des messages de marque forts, authentiques et structurants. L’affiliation est pour les marques un vrai complément aux campagnes d’influence, mais qu’en est-il des créateurs et créatrices de contenus ? Comment et pourquoi les créateurs et créatrices de contenus doivent-ils se lancer dans un programme d’affiliation ?
Les créateurs et créatrices de contenus fédèrent de belles communautés actives sur leurs réseaux sociaux de plus en plus importantes et pour preuve, la croissance du marketing influence a vu la taille estimée de son marché passer de 6,6 milliards de dollars en 2019 à 9,7 milliards de dollars en 2020. Ainsi en 2015, il n’y avait que 190 plateformes et agences d’influence, quelques quatre années plus tard, on en compte près de 1120 !
Mais alors pourquoi les créateurs ou créatrices de contenus peuvent se lancer dans l’affiliation et surtout comment le faire ?
L’affiliation un complément au cachet des campagnes pour les créateurs et créatrices de contenus
Très souvent, les créateurs et créatrices de contenus sont sollicités pour des campagnes de marketing d’influence dans le cadre d’un lancement produit, la mise en avant d’une marque ou encore pour des temps forts commerciaux. Les marques l’ont bien compris, pour convaincre il faut répéter.
En dehors du cachet de campagne de marketing d’influence, les marques proposent un programme d’affiliation pour avoir un levier de répétition. Plus il y a de répétitions, plus les conversions augmentent et donc les ventes. Pour autant, les marques devront inclure ces contenus dans le contrat des campagnes de marketing d’influence.
Les créateurs et créatrices de contenus tirent leur épingle du jeu en associant cachet de campagne et commission d’affiliation.
L’affiliation, un bon moyen de renforcer les partenariats avec les marques
Nombreuses sont les marques à proposer des partenariats one-shot dans lesquels les créateurs et créatrices de contenus ne retrouvent pas leurs valeurs. Pour qu’une campagne d’affiliation fonctionne, il faut avant tout être authentique et crédible. Les créateurs et créatrices de contenus n’ont absolument aucun intérêt à partager des contenus loin de la sensibilité de leur audience. L’affiliation est donc un bon moyen pour les créateurs et créatrices de contenus de tisser un lien positif et longue durée avec les marques. La marque à tout intérêt à fidéliser les créatrices de contenus pour qu’une campagne d’affiliation fonctionne sans pour autant user les audiences.
L’affiliation, une exclusivité pour sa communauté
L’objectif de l’affiliation pour les marques reste la conversion, pour les créateurs et créatrices de contenus, elle permet d’avoir accès à des bons plans uniques pour leur communauté. Dans le cadre des campagnes d’affiliation, les marques créent souvent des offres exclusives dédiées aux contenus d’affiliation. Un code de réduction exclusif ou la disponibilité d’un produit en édition limitée. C’est une valeur supplémentaire que les créateurs et créatrices de contenus seront en mesure de proposer à leur communauté.
Vous l’aurez compris, lancer des campagnes d’affiliation entre marques et créateurs et créatrices de contenus est un contrat de confiance. Les marques opèrent en associant de plus en plus affiliation et campagne de marketing d’influence. Ce combo permet d’avoir une vision assez fiable du retour sur investissement sans briser des messages de valeurs et d’authenticité. Les créateurs et créatrices de contenus peuvent accepter ou non les campagnes d’affiliation et en apprécier les bénéfices lorsque le programme et les messages correspondent à leur communauté.
Finalement, on peut donc sans aucun doute parler de l’affiliation comme un levier supplémentaire, mais ce modèle ne doit et ne peut pas remplacer des campagnes de marketing d’influence.